姓名: | 郑新安 | |
领域: | 企业战略 市场营销 品牌管理 | |
地点: | 北京 朝阳 | |
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与此相向的是,国内企车品牌不断向高走,上探B车的新空间,但走得都很辛苦,除了荣威表现出色之外,吉利、奇瑞都表现不理想。奔驰下探达到B级空间,BMW推出MINI。高端品牌与低端品牌,两个阵营的品牌都齐齐会汇聚中端市场,形成某种程度的交集。但从实际的市场表现来看,显然是由高向下走的顺。 2010年10月份,奔驰Smart和B级车都取得了不错的销售成绩,其中Smart的销售近1000辆,实现了历史性的突破,而奔驰B级车(C级)最近几个月的销量已经由最初的几百辆上升1400-1500辆。 销量是增加了,也迎合了年轻受众的喜爱,但奔驰的整体形象有无损耗呢?高端豪华品牌下探市场,丰富产品线,是为了要吸引年轻的消费者,使奔驰的消费者,能在整个生命过程当中不同的时段都能够拥有不同的奔驰车,只不过是在车型选择上有不同年龄阶段的诉求。从现在的情形来看,这种影响是不存在的。 豪无疑问,奔驰年轻化是一种市场占有率的考虑,以图改变以往在中国S级轿车独撑大局的状态。在产品格局上,上至到SLS AMG跑车,下至到E级、C级、B级、A级以及GLK级中型越野车,在中级和入门级豪华车市场上下工夫,是在奔驰的整个车型产品管理中的品牌溢出表现。 什么是溢出?就是在精准的品牌定位中,让品牌能上下制衡,将客户向定位中心靠拢。因为,好的产品定位总有一个溢出的空间,并且还会形成一定的错位现象。换言之,定位越精准越有溢出效应。定位越精准越有错位效应。 一般的共识是:奔驰的核心消费群是尊贵的,有身份,年龄在40岁以上的人群。实际上,市场的真实表现则为两边人群呈现很多。即25岁左右的年轻人群,与50岁左右中年人群也不少。 iphone是面向年轻人群的,怎么说也应是35岁以内的阶层。但实际上,市场的消费人群上探至60岁,中至40岁左右居多,因为这些人群多为商务的核心人群,年纪虽大,但内心却是最年轻的,与25岁人群的心态感是一样的。这就是为什么很多40岁左右的人,使用iphone和年轻人一样多的原因。 品牌溢价有时就是讲它有很强的覆盖率。目标人群年龄是区隔的,但从心态上来看,则可以横扫一切,却并不分年龄大小或性别。 年轻化的奔驰,正是为了追求这样的品牌溢出效应。现在极力推出的smart,试图带给消费者的是一种独特的时尚生活方式,将过去奔驰的品牌形象总是S级的联想进行稀释,在丰富产品线的同时,表现奔驰在环保上,年轻上的新元素。 多元的奔驰并不是总是一个形象,是在一个大的总体形象中,还有更丰富的产品表现。A级、B级和SMART产品线,让奔驰产品的这种丰富得以体现。不过,丰富产品线,纠正一些固有的品牌印象,也要有一个度,即一个警戒线,太过了,那真的是超出了品牌原有的核心价值主张,就会出问题。 李宁是有激情的,敢想敢干的品牌。但他突然打一个90后的激情,就年轻的有点过了,似乎是在盯年轻的学生了,好像的不打2000后,都不足以保持它品牌的年轻性。其实,太年轻了,就不是受众了,它是孩子,是另一个市场的认知了。 奔驰年轻化是对的,但千万别过线。SMART象是一个玩具,虽然销量不错,但并不一定可持久。因为,它只是品牌溢出部分年轻人群的选择,而非核心定位人群的需求。 年轻是每一个人的终极需求,品牌也是这样,谁也不想老气横秋。奔驰的年轻化是一种溢出的拉动效益,应该鼓励,但要适可而止,这样就会非常成功。 --------------------------------------------------------------------- 欢迎交流讨论bfbrand@163.com(作者系首经贸大学中国品牌研究中心副主任、秘书长、北京黑森林品牌营销顾问CEO/郑新安) 博客地址:http://blog.sina.com.cn/bfb 品牌战略管理专家 |
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