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姓名: | 刘贤华 |
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领域: | 企业战略 市场营销 企业文化 品牌管理 商业模式 |
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地点: | 北京 崇文 |
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军队营销-硒阿集团/好学生集团-健是仙医馆2/8原则观点: ---------【做营销的时候经常被人灌输一个观念】 就是:企业80%的利润来自20%的顾客。
我们在交谈的时候或者说服别人的时候也往往会用到这个理论。 但估计没有人知道这个理论的确切出处,也没有人知道它究竟是什么时候进入营销人的法眼的吧? 不过,这个理论却是被营销人用得最多的一个理论。 今天不打算探讨这个理论本身,而是想探讨下这个理论在营销实践中是否真实可行。 按照二八法则,企业的利润80%来自20%的顾客,因此这20%的顾客是企业的所谓核心顾客,
因此他们自然可以享受到企业额外的照顾。 但是在实际的营销实践中,我们会发现一个很尴尬的情况就是: 我们虽然给了这20%的顾客额外的照顾,提供的服务也是比对其他的80%的顾客要好, 但越到后来我们会发现这些顾客的价值越小; 而被我们所忽略的那80%的顾客,在付出同样多的时候,得到的却不一样,也在背弃我们。 而且,因为我们过于强调所谓的二八法则,过于将目光放在这20%的顾客身上,我们会发现我们的新顾客越来越少。
这样就变成所谓的重点顾客越来越不重点,而新顾客又没有增加,试问,如何才能保证你的销售额不掉下来? 其实一直被营销人奉为法宝的二八法则是营销圈里最大的错误理论! 营销人在谈论这一理论的时候,只看到由小部分人(20%)所产生的那小部分利润,而且还以为这利润是顾客价值的全部,是由于营销人的努力而产生的。其实,不是。 顾客产生的价值不过是一种惯性的延续,是初期活动结果的延续。而被我们认识至理的二八法则,不过是一个自我欺骗的幌子而已。
营销人都知道,顾客是存在价值生命期限的。无论他是重点顾客还是一般顾客,都存在价值生命周期。 营销人所能做的就是尽最大的力量,用最好的手段让每个顾客的价值生命周期变长。但你不可能保证这个顾客的生命周期无限长。 所以在二八法则中的这个所谓重点顾客,他的价值也会有枯竭的一天,当他枯竭的时候,所谓的80%的利润都是由20%的顾客产生的话就成为了一个自己欺骗自己的幌子。 这个时候,企业的利润必须寻找新的来源,而事实上企业也不可能仅仅依靠这20%的顾客生存,企业需要更为庞大的顾客群储备——无论是重点还是非重点,现实还是潜在。
只有当企业的顾客储备可以转化为现实的顾客购买时,企业才有利润可言,而这才是营销人的工作重点。 当这所谓的20%的重点顾客的生命价值走向枯竭的时候,就意味着企业必须不断的填充新的所谓重点顾客进入这所谓的20%的阵营。 那么怎么不断填充进来的顾客?作为一个营销人,都知道是不大可能产生于那种第一次购买的顾客。它只能是从那所谓的80%的顾客中产生。 换句话说,这平时不被我们重视的80%,就是我们最大的价值源泉,只是我们一直忽略了,没有被开发出来。 而且我们还使用了一个所谓的二八法则来对自己催眠,自己对自己的营销失误寻找借口。
从这点上来看,这80%的顾客同样重要,甚至比那已经产生了80%利润的顾客更重要,因为他们的生命价值周期才是最长的,他们才是真正的价值和利润源泉。 我们营销人需要做的就是让着80%的游离性顾客成为我们的忠实顾客,而不仅仅是维护那20%的所谓重点顾客。 只有在这个时候,所谓的80%的利润产生于20%的顾客才是有意义的。 当我们谈论所谓的二八法则时,只是告诉我们,需要注意重点与次重点,而不是重点与非重点。 重点可以产生的是眼前的利润,而次重点产生的却是长久的利润。 企业或者营销人过度将目光放在眼前的利润上,则必然会产生营销短视症,而这正是我们诸多营销活动失败的根源。
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